Philips-Van-Heusen
美國(guó)PVH（Philips-Van-Heusen）集團(tuán)是經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝以及鞋類產(chǎn)品的服裝集團(tuán)，創(chuàng)建于1881年，始創(chuàng)業(yè)務(wù)是襯衫，年銷售額達(dá)四十六億美元以上，全球第四大服裝集團(tuán)。 如今PVH公司總部設(shè)于紐約擁有Calvin Klein、Tommy HilfigerVan、Izod、Heusen、Bass、Jimlar、ARROW,等品牌，并獲得了DKNY、Michael Kors Collection、Geoffrey Beene、Kenneth Cole、John Henry以及其他私人品牌的銷售權(quán)。 PVH在全美超過15000個(gè)百貨商場(chǎng)（如Federated,Kohl’s,Belk,JCPenney,Stage Stores等）進(jìn)行其產(chǎn)品的銷售，與一些服裝行業(yè)的大客戶建立了持久的伙伴關(guān)系，以及其他批發(fā)商（如May Co.、Dillard’s、Profitts、Nordstrom等）。 PVH還通過OUTLET商場(chǎng)進(jìn)行服裝產(chǎn)品的銷售，針對(duì)每個(gè)品牌的不同銷售狀況分別進(jìn)行管理。 PVH只是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)公司的一個(gè)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，他們?cè)谕茝V的時(shí)候，比較刻意是推廣一個(gè)品牌，沒有真正推廣公司的名字。PVH公司有三個(gè)字，一個(gè)是飛利浦，飛利浦是時(shí)尚創(chuàng)始人的名字，“V”是襯衫的牌子，是我們?cè)谕茝V的一個(gè)比較知名的牌子。比較有意思的，在美國(guó)電視剛剛被創(chuàng)造的時(shí)候，PVH公司是第一個(gè)在電視上做廣告的服裝品牌。
品牌發(fā)展歷程
成功的銷售渠道管理源于百年積累
在1995年之前，PVH的增長(zhǎng)主要是由倉(cāng)儲(chǔ)型OUTLET零售業(yè)務(wù)帶動(dòng)的。當(dāng)時(shí)所銷售的五個(gè)品牌分別是Van Heusen,Bass,Izod,Gant and Geoffrey Beene，PVH通過在倉(cāng)儲(chǔ)型OUTLET零售商城中的695個(gè)專賣店來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這些專賣店都是公司自有的。這種以零售業(yè)務(wù)為核心的銷售管理使得公司在OUTLET零售渠道過度擴(kuò)張，結(jié)果造成PVH的發(fā)展和擴(kuò)張過度依賴OUTLET商場(chǎng)，而并非依賴公司產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。終于，在1994年美國(guó)出現(xiàn)的一次OUTLET行業(yè)的削弱態(tài)勢(shì)下，造成了PVH運(yùn)營(yíng)的低迷時(shí)期。 雖然OUTLET的零售方式很重要，但在當(dāng)時(shí)的形勢(shì)下，行業(yè)領(lǐng)軍公司都已開始著手轉(zhuǎn)向通過百貨商場(chǎng)進(jìn)行服裝的銷售。1995年，PVH啟動(dòng)了一次策略型重組計(jì)劃，開始減少OUTLET銷售渠道的投入，希望能夠減少零售店數(shù)量以及零售運(yùn)營(yíng)成本。到了1997年，PVH關(guān)閉了400個(gè)業(yè)績(jī)最差的專賣店，并增開了50個(gè)新店來緩和在OUTLET渠道過度擴(kuò)張帶來的問題，零售點(diǎn)從1000家減少到650家。逐漸，PVH的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了批發(fā)業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。 減少OUTLET零售渠道的銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，PVH認(rèn)為通過批發(fā)渠道的營(yíng)銷更能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。長(zhǎng)期以來，公司與May Co.,Federated,Dillard’s,Profitts和JCPenney這些大商家建立了緊密的批發(fā)客戶關(guān)系。而PVH鞋類產(chǎn)品的批發(fā)客戶則包括Nordstrom，May Co.，Dillard’s，F(xiàn)ederated以及Belk’s。無論服裝還是鞋類產(chǎn)品的批發(fā)，這些大客戶都與PVH公司合作超過25年了，而且早在上個(gè)世紀(jì)末，十大批發(fā)客戶就占據(jù)了PVH全年批發(fā)業(yè)務(wù)的60%。 到了04/05年，零售事業(yè)再次成為了公司銷售管理策略中的重點(diǎn)。通過零售專賣店形式將品牌展示給廣大且層次眾多的購(gòu)買者，能夠擴(kuò)展產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售顧客范圍。2005年，美國(guó)OUTLET渠道的銷售環(huán)境頗為健康。通過有效的促銷手段，顧客能夠更深層的了解產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌價(jià)值。PVH繼續(xù)在美國(guó)的OUTLET大賣場(chǎng)增開Calvin Klein專賣店，預(yù)計(jì)在08年達(dá)到85-90家店。 如今，在OUTLET零售的銷售渠道中，PVH取得了超過預(yù)期的利潤(rùn)。
多品牌覆蓋多種消費(fèi)客層
為了減少自有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，PVH給各品牌都建立了廣闊的客戶群。各個(gè)品牌的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是以保證擁有穩(wěn)定的顧客群為出發(fā)點(diǎn)，而不是追逐飛速變化的時(shí)裝潮流。 擴(kuò)展品牌的產(chǎn)品品類范圍也是加強(qiáng)品牌對(duì)目標(biāo)顧客群的吸引力的途徑之一。PVH在設(shè)計(jì)上、服裝制作方面不斷改進(jìn)，以期加寬品牌的產(chǎn)品品類，甚至把產(chǎn)品品類突破品牌的限制，比如將正裝襯衣歸于Bass的名下進(jìn)行銷售。如今，PVH各個(gè)品牌銷售都在各自的市場(chǎng)中取得了名列前茅的好成績(jī)。 在一個(gè)成熟的服裝行業(yè)中，品牌是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要方式。上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，PVH的五大品牌以中等的價(jià)位和良好的品質(zhì)著稱。公司一直努力進(jìn)入高檔時(shí)裝市場(chǎng)，比如曾經(jīng)試圖把Bass品牌推向更加高端的市場(chǎng)，然而這種努力在當(dāng)時(shí)并不是很見成效。 如今，從PVH內(nèi)部品牌定價(jià)分析圖可以看出，PVH成功地以Calvin Klein Collection，ck Calvin Klein以及BCBG Max Azria進(jìn)入了高檔時(shí)裝領(lǐng)域，從而建立了從低到高的全層次的品牌價(jià)格體系。 擴(kuò)大品牌影響力也一直是PVH不懈努力的方向。自1997年，PVH就投資0.378億美金為品牌做廣告宣傳，借大量的廣告投入幫助品牌提升市場(chǎng)認(rèn)知度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 在品牌推廣中，樹立品牌的國(guó)際化形象，將品牌發(fā)展為國(guó)際型特許經(jīng)營(yíng)品牌成為了公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。如今，PVH所有的品牌都在全世界范圍內(nèi)銷售，許多品牌在國(guó)際上已經(jīng)取得了廣泛的聲譽(yù)，如Gant，Arrow，以及Calvin Klein等等。 除了為自有品牌做品牌國(guó)際化推廣，PVH還利用豐富的并購(gòu)收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些世界知名品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)權(quán)的購(gòu)買，以配合公司的國(guó)際化市場(chǎng)策略。早在1995年，PVH就抓住了向全球擴(kuò)張品牌銷售的機(jī)會(huì)，通過收購(gòu)Pyramid公司25%的股份，許可Pyramid在全球范圍內(nèi)20個(gè)國(guó)家銷售PVH公司的Gant品牌運(yùn)動(dòng)裝。 近期，PVH已經(jīng)接下為Timberland Co.生產(chǎn)休閑運(yùn)動(dòng)裝系列產(chǎn)品的訂單，并預(yù)計(jì)在2008年開始生產(chǎn)Timberland男裝。據(jù)稱，Timberland服裝將在將來的5年中給PVH帶來2億美金的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 同時(shí)，PVH宣稱2007年上半期對(duì)圍巾領(lǐng)帶生產(chǎn)商Superba公司的收購(gòu)將在2007年下半期發(fā)揮盈利作用。 2005和2006年不斷增長(zhǎng)的年利潤(rùn)率說明，PVH的品牌吸引力正在逐步增強(qiáng)，并具有運(yùn)作多品牌的能力，多渠道的銷售管理能力，以及多種價(jià)格層次的制定能力。
低生產(chǎn)成本以及原材料采購(gòu)
早在上個(gè)世紀(jì)末期，美國(guó)服裝工業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的領(lǐng)域了，業(yè)內(nèi)人士早已達(dá)成共識(shí)：降低生產(chǎn)成本已經(jīng)成為了實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。在服裝領(lǐng)域的成功必須包含以下因素：低生產(chǎn)成本，低成本的原材料采購(gòu)，產(chǎn)品品牌化，公司具有強(qiáng)有力的管理，全球化的業(yè)務(wù)開展，以及靈活的分銷系統(tǒng)。PVH在傳統(tǒng)的服裝運(yùn)營(yíng)管理方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)、原材料采購(gòu)以及分銷環(huán)節(jié)的控制。 PVH通過投資IT軟件配置，成功地縮短了生產(chǎn)周期，有效地控制了成本。作為美國(guó)少數(shù)的能夠自己生產(chǎn)襯衫的公司之一，PVH最初擁有一部分自有工廠，也通過第三方進(jìn)行生產(chǎn)。自1995年開始，PVH不斷著手關(guān)閉自有生產(chǎn)線，以增加運(yùn)營(yíng)效率。為了繼續(xù)降低成本，PVH整理其美國(guó)分銷渠道和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備等，關(guān)閉其毛衣加工業(yè)務(wù)。在1996到1998年間，PVH減少其零售業(yè)務(wù)的19.8%，倉(cāng)儲(chǔ)和分銷商減少5.3%，加工業(yè)務(wù)減少8.4%。 PVH公司早期成功的成本控制舉措為公司帶來后期發(fā)展中的利潤(rùn)保證和風(fēng)險(xiǎn)回避。對(duì)于美國(guó)服裝紡織業(yè)來說，2005年是取消進(jìn)口配額的一年，充滿挑戰(zhàn)和動(dòng)蕩的意味，零售業(yè)中的企業(yè)通過大量的合并和收購(gòu)行為加固自身的市場(chǎng)位置。美國(guó)經(jīng)濟(jì)依然處于不安定狀態(tài)，利率上調(diào)和油價(jià)升高都帶來不安定因素，挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的信心，影響著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。然而PVH借助預(yù)見日益加劇競(jìng)爭(zhēng)的全球環(huán)境前瞻性的經(jīng)營(yíng)舉措，使得05年依然保持了增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正裝襯衣呈現(xiàn)新活力
如今，PVH的正裝襯衣繼續(xù)保持著國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的地位，通過品牌MICHAEL Michael Kors，BCBG Max Azria，BCBG Attitude，Sean John，Chaps以及Donald J.Trump Signature(2005年推出)進(jìn)行銷售。隨著這些品牌簽署的許可經(jīng)營(yíng)協(xié)議不斷增加，PVH在百貨公司銷售渠道中的正裝襯衣銷售中實(shí)現(xiàn)了超過32%的市場(chǎng)份額。 在正裝襯衣這個(gè)傳統(tǒng)型事業(yè)中，PVH依然實(shí)行多個(gè)獨(dú)特品牌來面向不同市場(chǎng)部分的策略以及使用不同銷售渠道的策略。良好的銷售業(yè)績(jī)證明了這些市場(chǎng)策略的正確性。 尤其值得提到的是，2005年中，PVH最大的正裝襯衣品牌Van Heusen保持在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的銷售冠軍地位，Geoffrey Beene則實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師品牌正裝襯衣在百貨公司銷售冠軍的地位。Arrow，依然是在中等價(jià)位的渠道中的銷售冠軍，市場(chǎng)滲透力不斷增加。目前，以上這三個(gè)品牌代表了三個(gè)美國(guó)銷量最好的不同價(jià)格檔次的襯衣品牌。另外，新推出的Donald J.Trump Signature品牌系列，以及全年產(chǎn)量都很高的CHAPS,Sean John,BCGB Max Azria，BCBG Attitude,Eagle和ck Calvin Klein這些品牌的正裝襯衣都為PVH的所謂“緩慢增長(zhǎng)的正裝襯衣業(yè)務(wù)”提供了動(dòng)力?？偟膩碚f，在美國(guó)銷售的的三分之一的正裝襯衣是由PVH生產(chǎn)的。 同樣，為了給正裝襯衣業(yè)務(wù)建立國(guó)際化基礎(chǔ)，PVH在歐洲和加拿大建立了直接銷售點(diǎn)和市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)。這些舉措使得公司能夠直接控制加拿大的Van Heusen，ARROW,Geoffrey Beene,IZOD,Donald J.Trump Signature Collection以及Calvin Klein正裝襯衣的銷售，并且直接參與推廣ck Calvin Klein和Calvin Klein系列正裝襯衣和領(lǐng)帶在歐洲的銷售。
異軍突起的運(yùn)動(dòng)裝
1995年，PVH通過收購(gòu)現(xiàn)有品牌（如Gant和IZOD），以及擴(kuò)張批發(fā)業(yè)務(wù)，在運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域取得了卓越建樹。 如今，有賴于IZOD品牌的國(guó)際和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品許可協(xié)議下的大量銷售，整個(gè)PVH運(yùn)動(dòng)裝陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，在2004年尤其超過公司預(yù)期。近年來，IZOD品牌的全球銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，其新品也特別受到消費(fèi)者關(guān)注，尤其是女裝市場(chǎng)部分，增加了女士泳裝，內(nèi)衣類產(chǎn)品和配飾。在和PG USA Sportswear公司簽署許可協(xié)議之后，IZOD更在2005年推出IZOD G男女高爾夫服飾。 在2004年，Calvin Klein的男裝Better Sportswear運(yùn)動(dòng)裝銷售點(diǎn)從264個(gè)增加到了500多個(gè)，熱門店面的銷售額更是成平方的增長(zhǎng)。對(duì)于04/05/06年Calvin Klein推出的幾個(gè)新系列運(yùn)動(dòng)裝，消費(fèi)者和零售商反響強(qiáng)烈。可以說，在這個(gè)領(lǐng)域中，這一品牌所帶來的利潤(rùn)空間才剛剛開始展開。并且，05-06年間PVH運(yùn)動(dòng)裝在高檔百貨商店和中等價(jià)位銷售渠道中所占有的市場(chǎng)份額也不斷增加。
